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餐饮业中的伪需求——餐饮业的倒闭真相

2019/6/12 10:29:00 来源:微信公众号

在谈到目标客户群的时候,我们不止一次谈到要清晰;在谈到创新特色的时候,我们也谈到要细化市场。餐饮业相对来说,门槛比较低,不少人瞄准了少有人或者没有人开发的“被细化”的市场,缕缕“创新”新品类,争当品牌开创者,不曾想自认为的蓝海却成了死海,最后亏本关店!

为什么?

因为所谓的"被细化的"市场,所谓的”新大陆“,过于小众,更多的是伪需求。


伪需求的几大特征:

特征一伪客群:所判定的目标客户群,消费频次低,撑不起来

案例一:健身餐、月子餐等功能性餐饮

近几年,随着人们对健康的重视,很多餐饮创业者发现了一些”新机会“,就是做功能性餐饮,比如专门做沙拉、汤品、月子餐的,曾以小而美的特色获多次融资。但实际的经营情况却不很理想。先看沙拉,成立3年的沙拉日记早在3年前就停止营业了,米有沙拉也在最近1年关了10家门店,大开沙界也在去年年底开始收缩店面。

分析:不可否认,这类客群是客观存在的,但是餐饮业做的就是附近3公里的生意。而这类客群:

一,太分散,对于渠道的依赖性强。餐企很难通过在某个地方开店,把客群都聚起来。通过营销聚客了,复购可能仍是问题;通过开在月子中心旁、或健身房旁,或许能聚些客群,但月子中心要是自己做月子餐了呢,或者健身房倒闭了呢?

二,客群没有累积性,容易流失。这种纯功能性的餐饮,只聚焦一种需求,比如,顾客减肥成功了,或者不想减肥了,或者坐完月子了,那就已经不是该餐企的目标客群了。那么,即使推荐给朋友,但还是复购率难,因为顾客的朋友也是分散的。

方案建议:把小众消费频次低的餐独立出来做餐饮,不可取,过于冒险。若本身就在月子中心附近,可以作为特色之一的辅助餐。例如部分医院附近的病号养身餐一样。


另外,从供应端来看,早餐客单价也低,一般在10元以内,但送一单的成本却不低,所以,早餐外卖是伪需求,成本又高,短时间内也很难将市场教育出来,因此,这些早餐外卖的创业者,一踩一个雷。



特征二伪市场:地方市场成熟了,但全国市场还早

案例二:2015年年底时,潮汕牛肉火锅突然火了起来,最火的时候在全国开了几千家店,有400亿的资金进入了这个市场。不到一年,就有消息说,上海40%的潮汕牛肉火锅关店了,此后便如多米诺骨牌一样,全国很多潮汕牛肉火锅都陆陆续续关店了。

分析原因:潮汕牛肉火锅,本来是潮汕的地方特色美食,来到全国后,其主打新鲜的理念恰恰符合当时的潮流,如“从宰牛到餐桌,4小时是最佳鲜度”撩动着无数顾客的心弦。

但是,潮汕牛肉火锅作为新业态,没有10年20年的市场教育,是无法深入到消费者生活中的,一时的火只是表象,那些顾客属尝鲜群体,而非固定客群,所以,市场还没到,但全国大大小小的店已经开起来了,但,卖给谁呢?

方案建议:切勿盲目跟风,地方特色也需要融入多样化的选择。相比川派火锅,潮汕牛肉火锅的火锅底料,无需炒制,标准化门槛更低,业态又火,因此很多人看火就追,盲目跟风,一跟就死。 


特征三伪创新:噱头性创新,顾客来一次就不来了

案例三:曾经火爆市场的泡面小食堂 ,将成本几块的泡面,加上高潮的营销,精致的环境,一碗泡面卖30-40元也有人争相打卡,但火了几个月后,尝鲜期过了,全国大大小小的泡面小食堂也开始陆续关店了

原因分析:噱头吸引客户,但是有长久的刚需才能留住客户。一次性尝鲜消费,不再回头,只会流失掉更多客户。

方案建议:只能时一时卖点的客户,只能作为吸引的手段,更多应该下功夫去创造能留下更多客户的多样化需求。


特征四伪升级:脱离餐饮本质,把升级等同于涨价

案例四:你否发现这几年,餐饮行业曾兴起了一波消费升级潮, 装修升级、服务升级,客单价也随之上涨。以桃园眷村为例,3年前,它把豆浆油条店开在了LV旁边,开业即火。然而今年它在上海的4家门店,却陆续关店。

原因分析:一份豆浆12元,一个烧饼20-30元,客单价50元,如此高的客单只能带来尝鲜群体,无法带来固定客户,在国人的心目中,豆浆油条就是早餐,不管你用什么工艺做,心理价位就是几元,这无法撼动。

成功逆袭:它的模仿者“小桃园”,从品牌名称、店面形象到盛豆浆的碗都有很强的模仿痕迹,但它专开社区店,油条3元、豆浆4元,目前已经开了30多家店。桃园眷村和小桃园的案例,特别鲜明地体现了餐饮业的本质,那就是要日常、刚需、高频。桃园眷村高举高打,把日常的豆浆油条做成了奢侈品,最后因定价太高,找不到固定客群;而小桃园,让价格回归,摇身一变,却阴差阳错把这条路跑通了。



餐饮初创者如何远离“伪需求”创业!实现“稳创新“

从上面的案例看来,贸然想开创新的市场,培育新的需求,风险很大。但是市场并非不能被培育出来。但需要资金,例如正在用资金闯荡的瑞兴,滴滴出行、外卖。但这种事儿,是一场攻坚战,需要强大的资金,适合巨头们去做,不是初来乍到的创业者该做的事儿。

创新,一定是要创造价值、创造顾客的,餐饮行业目前有3种类型的创新:

一,革命性的创新,人们需要跑得快的马车,但最后胜出的却是汽车;人们需要方便的手机,但最后胜出的却是接近“手机电脑”的苹果智能手机,这就是革命性的创新;如外卖,在堂食、外带之外,让顾客不用出门就能吃到各式各样的餐食。

二,微创新,就是细分市场的创新,如口味上、工艺上的创新,如做加法,例如现在的糍粑玫瑰冰粉;或者是将正餐里的酸菜鱼、锅包肉变“小”,做成快餐、小吃。现对而言,这种创新比较容易,在餐饮业也比较常见。

三,把成熟的商业模式放到成熟且空白的市场,把一线城市成功的商业模式放到三四线城市,如华莱士、德克士等,这种模式,前期可以直接复制商业模式,但后期要立足,还是得根据当地市场做创新、调整,也不是一件容易的事儿。


小结:

餐饮创业有风险,第一个吃螃蟹的人,可能吃的不是螃蟹,而是毒蜘蛛!

做餐饮,讲究的是高频刚需,不要当成一次性的生意,而要融入人们的生活,餐饮的这门生意才能持久!

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