重庆五大商圈分析（四）之“七十二变”篇

2012/11/19 10:34:00 来源：

        重庆自古因水而起，因商而兴。自1997年重庆直辖以来，解放碑、观音桥、三峡广场等商圈、龙溪建材、朝天门小商品市场等专业特色街和社区商业不断发展壮大，现已成为西部最大的零售业中心。重庆组团式、多中心布局的城市特征，让重庆的中心商业发展较为迅猛。2009年春节黄金周期间，主城核心区五大商圈销售总额达14.69亿元，比去年同期增长34.4%，2009年1—6月份，五大商圈零售总额达435亿元，同比增长18.6% 。“消费天堂”已经成为描述重庆商业的标签，购物中心化的重庆折射社出会深层次的变革和一个城市的变迁。

消费现象的变迁

消费水平的变迁

        2008年，社会消费品零售总额达2064.09亿元，人均年消费6300多元，剔除物价因素影响，人均年消费比1949年增长了30多倍。生活水平的不断提高使得重庆居民的消费水平发生了巨大的变化，2008年重庆城市居民人均衣着消费支出1467元，比1979年增长33.4倍，年均增长13.0%。其中用于购买成衣的支出人均1074.54元，占衣着消费支出的73.2%，人均购买成衣数量6.96件。这些数据都清晰的显示出购物中心化的重庆背后所体现出的居民消费水平的不断提高。

消费观念的变迁

        随着重庆经济的迅速增长和不断发展，居民生活水平大幅提高，随之人们的消费观念也发生了巨变。例如，在着装观念方面，从“穿暧”向“穿美”转变，从“一衣多季”向“一季多衣”转变，从“请裁缝做衣”到“上商场购衣”转变。人们的穿着更加注重服装的质地、款式和色彩的搭配，服装的名牌化、时装化和个性化成为人们的一种追求，成衣化倾向也成为衣着消费的主流。以前的服装基本是靠小裁缝的手工式作坊制作，而当前服装业已开始有设计师，并有国际化的研发体系以及现代化的品牌运作。2009年一季度，重庆人用于够买衣服鞋帽的费用达22.94亿元，比上年同期增长22.6%。随着消费理念的日益开放，以及信贷系统的越来越健全化，凭信用卡提前透支，“提前消费”成为不可逆转的趋势，“超前消费”观念逐渐形成；与此同时，各大商场打折促销活动，也使得“团体消费”日益成为流行的消费观念。现在的逛街不单仅是为了购物，而更多的被视为一种休闲娱乐方式，这背后体现了人们追求时尚，更加注重精神愉悦的消费观念的转变。

消费文化的变迁

        从经济学的角度看，消费的最初意义就是追求需求的满足，商品的使用价值是需求满足的衡量标准。随着重庆市民生活水平的不断提高，时尚成为衡量消费价值的主要标准，消费文化从务实向时尚转变。在购买商品时，消费者更多的是考虑到商品的时尚性而非实惠性。在现代条件下，消费更多的被具有社会意义的符号性的文化所渗透，而不再是以前单纯满足生理需求的东西。更多的消费者借助品牌这一符号来体现自身的身份和品味。随着大众消费意识的变化，一般化的消费倾向已经不能满足重庆市民的需求，追求“新”“奇”“异”和满足高层次自我需要的个性化的需求趋于明显。重庆城市居民的衣着也从低中档提升到中高档次，从注重经济、实用，在可能的条件下注意美观，不追求品牌，到看重国内品牌，现在成为了有能力就要追求国际品牌，追求风格化、个性化和全球化的消费心理。全球经济一体化的不断发展，使跨国连锁企业纷纷入驻重庆，跨国消费文化融合的现象也越来越明显，新颖的企业文化通过其消费文化渗透并影响着重庆的消费者群体。重庆解放碑店曾在中国所有麦当劳门店中创造了单日销售额48万元的记录。可见国际连锁餐饮企业麦当劳公司用统一的产品、形象及服务所传播的“清洁、方便、美味、家庭氛围”的消费文化已被重庆市民广泛接受。

传统购物场所的变迁

        重庆商业设施的设计是随其经济发展的步伐由传统向现代过渡的，早期的购物场所是流动的小贩自发聚集而成的露天街市，后来流动的街市逐步发展成为店铺鳞次栉比的商业街，售卖同类商品的店铺通常聚集在同一条街上或相同的地区，构成了特色的专业市场。上世纪90年代，解放碑还是个交通十字路口，地摊密密麻麻，广告灯箱杂乱无章，空中电线横七竖八，路面脏乱不堪。重庆直辖后，投资1350万元，用4个多月的时间建成了解放碑中心购物广场。现代化的购物中心也随之出现，位于解放碑的太平洋百货，建成于1997年，它的入驻，成为重庆百货业的转折点，兰蔻、雅诗兰黛、CD等国际一线品牌开始进入重庆。进入21世纪，购物中心不再单纯是购物的地方，它是包容各种各样市民公共活动的场所，人们在这里聚会、参与商品展览或各类表演，丰富的活动在吸了大批市民参与的同时也为商家带来了可观的经济效益。除商场之外，众多的休闲娱乐设施，诸如电影院、游戏中心、量贩式KTV、超级市场等在这里一应俱全。位于江北区建筑面积达14万平方米的“北城天街”就是重庆首个集商务、购物、休闲、居住于一体的SHOPPING MALL。它的投入使用满足了居民花钱买时尚，买健康，买服务的消费需求。从购物场所的设计风格来看，传统的百货商场是典型的多层店宅式建筑，楼下几层是商场，楼上用于住宅和办公。当前购物中心设计的一个关键环节是设有自然天顶采光的中庭，视野开阔的中庭空间可以吸引顾客到不同层去购物，各层多为两旁店铺夹中间通道的形式。在购物的同时宽敞的中庭环境可以为顾客提供休闲娱乐的场所，简洁的内部空间带给顾客更多美的享受。

城市空间的变迁

        1997年，重庆第一条步行街在解放碑落成，此后，江北、沙坪坝、南岸、九龙坡等步行街建设依次启动，一场城市空间改造运动浩然展开。每逢周末和节假日，到步行街休闲购物变成了市民日常选择。到了解放碑才算进城的观念，从各区建成步行街后被打破，而后逐渐淡出。市民的生活空间，因步行街而发生改变，步行街内多种销售业态的聚集满足了不同层次顾客的购物需求。从消费者的比较购物行为(Comparison Shopping)来看,同类零售店聚集在一起可以降低消费者购物中的不确定性,因此会得到消费者的欢迎。也就是说假如一个购物区域中销售某类商品的只有一家零售店,那么消费者未必能够在这家店里买到符合自己要求的商品,这就增加了消费者在购物过程中的不确定性。但是如果这里聚集了多家出售该类商品、又存在着一些差异的零售店,那么消费者在购买之前就可以进行充分的比选 ,最终选择最适合自己的商品。减少了购物中心的不确定性就等于减小了购物成本,增加了消费者的效用,这样就会吸引更多的消费者前来。重庆的五大商圈正是如此组织了一个规模巨大的购物区，通达的交通、完善的商业基础设施，各商圈在商业街及地下广场等各主力购物中心之间设置许多零售、食品业态，主力店和非主力店同时入驻，这样的空间布局可以最大化地发挥其购物外部性。重庆中心商业的发展体现了聚集经济效应对城市空间的影响，所谓聚集经济一般是指社会经济活动及其相关要素的空间集中而引起的资源利用效率的提高，成本的降低、收入或效用的增加。
       随着五大商圈聚集程度的不断提高，商圈的商业高度密集化，聚集经济会吸引更多的投资，购物的城市中心化现象会日趋明显，城市的空间结构呈现中心化和多样化的发展趋势，购物中心的聚集作用带动商务写字楼、房地产等城市投资，使城市空间朝多样化方向发展，提升了城市的整体形象，不但如此，这些购物中心成为城市物质和社会生活的主要经济动力。像万达广场、朗晴广场、北城天街等10余个大型中心商业在主城各大区域的建立，在改变传统百货业态的同时也改变城市空间的走向。