星巴克涨价无罪

11月6日起，星巴克中国将拿铁等基本款咖啡上调2元，这已是星巴克年内第二次提价。年内第一次涨价是在1月31日开始，对店内手工类咖啡进行1元~2元的提价。以中杯拿铁为例，今年1月涨价前，成都售价23元，而本次涨价后则为27元，年内涨幅近两成。

涨价无可厚非 但“底气”略显不足

星巴克给出的理由是迫于营运成本压力，由于北京、上海是最早一批星巴克进入的中国城市，成本更高、定价也更高，而目前成都、重庆等城市的运营成本也发生了变化，因此才会提价，与北京、上海等一线城市同价。

虽然企业涨价无可厚非，但这个略显“万能”的理由明显站不住脚。和咖啡涨价相对应的是却是咖啡豆价格的大幅下跌。据媒体报道，国际咖啡组织预测全球Arabica咖啡豆的产量在2012~2013年度将增加9.3%，其期货价今年已下滑了33%；而另外一种主产地在亚洲、非洲的Robusta咖啡豆自9月底以来在伦敦的交易价也累计下跌12%。

此外，在星巴克高调宣布的全球首个咖啡种植基地云南，据《农民日报》早前报道，虽然咖啡豆产量高了但今年的价格下跌了1/3。而来自云南省农业科学院一名长期研究咖啡种植的研究员表示：“目前情况仍然没怎么改善。”星巴克强调了其运营成本上升，却故意忽略掉原料成本下降。让其原本正常的市场提价问题充满争议。

况且，成都、重庆无论是物业成本，还是人工成本，显然都无法和北京上海相比。可比的数据显示，2011年官方统计的成都市平均月收入是3160元，重庆为3337元；而同期北京为4672元、上海达4331元。把成都、重庆的价格提高到北京、上海的水平，远远超出了其成本上涨带来的压力。

星巴克在欧美类似“路边摊”

星巴克属于最早进入中国的咖啡品牌之一，以其独特的口味、服务体验博得中国消费者的青睐，在华业务迅速增长。虽然多次提价，但消费者对其品牌的认可度仍然非常高。到其2012财年三季度，中国市场已经成为星巴克增长最快的市场。但随着竞争对手的不断进入，星巴克的议价权将越来越小。最终有可能走上平民化经营的路线。

率先占领中国市场 手握市场议价权

传统意义上讲，中国并不是一个咖啡消费大国。咖啡消费市场在中国从无到有，从衰到旺，体现的是供应赶不上需求的现状。星巴克早在1999年就进入了中国市场，成为最早让国人熟知并接受的咖啡品牌。再加上星巴克注重产品、服务以及独特的营销手段，成为城市人生活品质的象征，让其在咖啡消费市场上拥有强大的议价权。

目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入增幅则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克中国计划在目前700家店的基础上，到2013财年增加到1000家。

还有一个不能忽视的问题就是国人对星巴克品牌的认可度。出于对星巴克产品、服务等各方面的认可，国人甘愿为星巴克的一次次提价埋单。这其中既有一定程度上的面子消费因素，但更多的还是国人收入增长、以及消费体验提升因素导致。

可能走上平民化经营的路线

不过随着太平洋咖啡、COSTA、上岛咖啡等竞争对手的不断壮大，以及各自针对不同细分人群的经营策略，星巴克一家独大的市场地位面临严峻考验。随着细分市场的不断挖掘，星巴克对市场的议价权将越来越小。有麦当劳如华以来的业务转型做先例，随着星巴克在华门店的不断扩张，星巴克不排除最终走上平民化经营的路线。

本土品牌拿什么和星巴克竞争？

星巴克在中国的高价位定价策略，正是中国内需的一个缩影。从更大的背景来看，中国的内需时代正在到来，“星巴克高价”将会出现在多个的领域。对此，我们一方面要赞叹外资品牌的运营水平，还要对国产品牌感到“恨铁不成钢”。

收入倍增计划刺激消费市场扩容

刚刚结束的十八·大上，提出了国民收入倍增计划，将极大地刺激中国的消费市场再次扩容。无论是星巴克、可口可乐、亦或是豪车、奢侈品，国外的品牌无不把增长的目标放在中国市场上。

以咖啡为例，目前中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾的35次、泰国的8.7次和香港4.9次。咨询机构的调查报告称，中国内地未来4年的零售咖啡消费数量预期将增加超过35%。

巨大的消费潜力，也给本土企业提了个醒，大可不必去涉险经营地产或者进军金融，做好主业依然有巨大的发展潜力。

外资品牌都在本土化 本土品牌在干嘛？

为了在这场消费盛宴中分得一杯羹，诸多国际品牌在华发力，甚至纷纷采取走本土化经营的策略。肯德基的米饭套餐、星巴克的红茶拿铁都是在这个背景下出炉的。外资都在苦心钻营本土化，遗憾的是我们自己的品牌却还在迷失中。

康师傅和统一在互相攻击对方的“日系血统”，王老吉和加多宝更多的心思放在了打官司、甚至上演全武行。不过好在这些企业还有在市场上竞争，更让人遗憾甚至愤怒的就是国产品牌近年来劣迹斑斑的产品质量问题。本土品牌难自立，不仅仅是外资竞争对手太强，也是自己不争气的结果。

仅靠高喊“爱国主义”、“外资阴谋”是无法遏制外资品牌在华强势的，星巴克在物价高企的时代屡屡提价，主要靠的是产品质量、服务和营销策略，本土品牌自己要争气，创新少挂在嘴上，手上要有行动。


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